• States of Mind

Lezing Duurzaam Merkvertrouwen Bouwen

Download lezingwijzer in pdf

Duurzaam Merkvertrouwen Bouwen - Waarom het ontwikkelen van emotionele waarde steeds belangrijker wordt.

Weten wat gebruikers denken en voelen bij een bepaald product is de sleutel tot het begrijpen van keuze-, koop- en gebruikersgedrag. Hierbij is het belangrijk om te weten dat we onze keuzes eerst emotioneel maken en dan pas rationeel. Het creëren van emotionele waarde wordt daarom steeds belangrijker voor fabrikanten en dienstverlenende bedrijven. Want succesvolle merken bieden niet alleen instrumentele voordelen, maar vooral emotionele (meer)waarde. Daardoor voelt zo’n merkproduct vertrouwd, motiveert het gebruikers een product langer en vaker te gebruiken en verschaft het een betere gebruikersbeleving. Deze lezing laat zien hoe we met de juiste emoties en motivaties duurzaam (merk)vertrouwen kunnen opbouwen.

Zo heeft bijvoorbeeld Apple niet het grootste marktaandeel in de personal computer-markt (slechts 7%), maar wordt door velen toch als leidinggevend in de computerindustrie beschouwd, mede door haar laptops, tablets en smartphones. Maar nog belangrijker; het vertrouwen dat het merk Apple heeft opgebouwd en al langdurig uitstraalt. Gebruikers vertrouwen blindelings op het computer-ecosysteem van Apple, en hebben dit merk onderdeel gemaakt van hun eigen routines, veiligheid en gezondheid (door virtual key- en running-apps ed.). Mede door dit vertrouwen en de mentale en fysieke loyaliteit - lees vrijwillige afhankelijkheid - is Apple een sterk en onmisbaar merk geworden. Niet alleen voor eindconsumenten, maar voor alle stakeholders in de keten. 'Het gaat niet om de grootste te worden (soms kan of wil je dat niet), maar om relevant te blijven op de lange termijn.' Duurzaam merk- en marktleiderschap gaat dus niet alleen over de winnaar worden en blijven in een marktcategorie, maar ook over het toekomstbestendig bouwen van betekenisvolle merken die maatschappelijk relevant zijn op de lange termijn. En dat draait om het oproepen van de juiste emoties en het hebben van vertrouwen in het merk en haar toekomst. Apple is inmiddels het meest waardevolle merk ter wereld.

Vertrouwen is de basis
Vertrouwen is essentieel voor verandering en leiderschap. Maar hoe krijg je het? En hoe leidt dit tot gewenste gedragsverandering?
In deze lezing wordt getoond hoe vertrouwen op te bouwen en in te zetten en duurzame merkrelaties te creëren. We leren hoe onze emoties leiden tot gedrag en nemen een kijkje in het menselijk brein. Emoties zijn namelijk belangrijke aanknopingspunten voor ons geheugen en het hieruit voortvloeiende beslissingsgedrag. Deze impliciete kennis, die grotendeels wordt verwerkt op onbewust niveau, informeert ons over de relevantie en het belang van de verkregen informatie. Aangezien deze informatieverwerking op een onbewust niveau in de hersenen plaatsvindt (en er dus weinig rationeel en reflectief te sturen valt), kan dit worden gebruikt om gedrag te beïnvloeden en routines te optimaliseren. Oftewel, vertrouwde ingesleten denkpatronen worden met name onbewust en automatisch gebruikt in routinematig (lees: duurzaam aangepast) keuze-, koop- en gebruikersgedrag. Duurzaam merkvertrouwen is een voorwaarde om toekomstbestendig sterke merken te bouwen.

Psychologie van vertrouwen
Tenslotte duiken we in de psychologie van vertrouwen. Wat is vertrouwen? Hoe werkt onze besluitvorming en hoe we ervaren we merken? Sinds mensenheugenis is vertrouwen bepalend geweest voor onze keuzes. Vertrouwen is daarmee een oud mentaal en emotioneel sturingsmechanisme en dat heeft zijn weerslag op de (deels onbewuste) besluitvormingsprocessen in ons brein. 'Hoe we (merk)ervaringen emotioneel verwerken en opslaan bepaalt ons vertrouwen in een merk.' Daarom is het essentieel om te begrijpen welke stimuli onze merkperceptie en -voorkeuren bepalen, hoe we merken opslaan in ons geheugen (mentale representaties) en hoe we (merk)belevenissen emotioneel ervaren. Want (onbewust) gedrag wordt sterker als dit aansluit op wat we al vertrouwen en leidt vervolgens tot meer bewustwording en betrokkenheid, sterkere merkrelaties en een robuuster merkvertrouwen. Deelnemers krijgen niet alleen op strategisch niveau kennis aangereikt over toekomstbestendig merkenbouwen en duurzaam merkleiderschap, maar verkrijgen ook inzicht in psychologisch inzicht in menselijk beslissingsgedrag, emoties, motivaties en onze diepere drijfveren. Dit alles duidelijk gemaakt met aansprekende cases en voorbeelden.

Boek lezing